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Die Wirtschaftskrise hat Deutschland fest im Griff. Speziell die Medienbranche spürt die Auswirkungen drastisch, die Anzeigenumsätze brechen ein. Der Werbeverband ZAW rechnet bislang für 2009 mit einem Minus von rund zwei Prozent. Bernd Kundrun, Chef von Europas größtem Zeitschriftenverlag „Gruner + Jahr“ schließt „zweistellige Rückgänge der Werbeerlöse im nächsten Jahr nicht aus“.

Die Verlage reagieren auf die Tatsache, dass Anzeigenverkäufer „bis zu 50 Telefonate führen müssen, ehe sie auch nur einen Kunden gewinnen“, so der Geschäftsführer des Süddeutschen Verlags Karl Ulrich, mit rigiden Sparprogrammen. Gruner + Jahr kündigt 121 Wirtschaftsjournalisten von „Capital“, „Impulse“ und „Börse online“, bei der WAZ-Mediengruppe drohen insgesamt 300 Redakteursstellen wegzufallen und bei der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ steht ein Kostensenkungsprogramm in Höhe von zehn Prozent im Raum. Die Südwestdeutsche Medien Holding will angeblich den Redaktionsetat der „Süddeutschen Zeitung“ um fünf Millionen Euro zusammenstreichen. Auch der Holtzbrinck-Verlag hat einen Sparkurs bei seinen Wirtschaftstiteln angekündigt.

Die wirtschaftliche Krise dürfte demnach gravierende Folgen für das gesamte Mediensystem haben. Es scheint unrealistisch, dass mit deutlich weniger Mitteln der traditionell hohe Anspruch an journalistische Produkte aufrecht erhalten werden kann.

Die Medienkrise schlägt auch auf die professionelle Kommunikation durch.

Zum einen müssen Pressesprecher ihre Medienarbeit an die Realität in den ausgedünnten Redaktionen anpassen. Gewachsene persönliche Beziehungen brechen weg, sei es durch neu zugeschnittene Ressorts oder Entlassungen. Die Medienkrise dürfte zudem das crossmediale Arbeiten von Journalisten befördern. Professionelle Kommunikatoren in Agenturen und Unternehmen müssen daher verstärkt darauf achten, ihre Inhalte kompatibel für alle Medienkanäle aufzubereiten.

Zum anderen schrumpfen in vielen Unternehmen in Folge des wirtschaftlichen Abschwungs die PR-Budgets, nicht nur für Kampagnen und Events. „Im gesamten Konzern wird nach Kostensenkungsmöglichkeiten gesucht, die Kommunikation ist da nicht ausgenommen“, sagt beispielsweise Wieland Schmitz, Leiter der Unternehmenskommunikation beim Dax-Konzern MAN in München. „Betroffen sind voraussichtlich vor allem Fremdleistungen wie Werbung und Agenturen.“ Speziell die Automobilindustrie sucht wegen akuter Absatzprobleme nach Einsparmöglichkeiten. Agenturchef Oliver Schrott (Oliver Schrott Kommunikation) bestätigt: „Für das kommende Jahr hat es bei Kunden erste Etatkürzungen und die Streichung von geplanten Maßnahmen gegeben. Insofern dürfte 2009 wirtschaftlich schwieriger werden als dieses Jahr.“

Generell ist die Kommunikation in Zeiten knapper Mittel daher noch stärker gefordert, ihren Beitrag zur Wertschöpfung innerhalb des Unternehmens nachzuweisen. Dass Ausgaben grundsätzlich kritischer beäugt werden, betont auch Stephan Heimbach, Leiter Konzernkommunikation bei Siemens: „Der Grundsatz Cash is King hat gerade in der aktuellen Lage besondere Berechtigung und gilt selbstverständlich auch für die Kommunikationsetats. Eine pauschale Vorgabe oder Kürzung gibt es nicht. Aber erhöhtes Augenmerk in unserer eigenen Verantwortung.“

Die Fachtagung „Sicher durch die Rezession“ am 26. Februar in Köln dreht sich um die Folgen der Wirtschaftskrise und versammelt hochkarätige Referenten aus Medien, Unternehmenskommunikation und Agenturen …

Ulrich Hinsen | ManagementRadio